Cuando la semana pasada hablamos del neuromarketing indicamos que el “Desafío Pepsi” era su ejemplo más representativo.
El “Desafío Pepsi” consistió, básicamente, en una campaña publicitaria en la que se invitaba a los consumidores a probar dos productos visualmente iguales y tenían que señalar cuál preferían. El resultado final de esta prueba mostró que poco más de la mitad de los participantes eligió Pepsi, cuando ésta estaba muy lejos de liderar el mercado. La pregunta inevitable que se hicieron los expertos fue: ¿cómo es posible que si la mayoría de la gente prefiere un producto, consuma masivamente el de la competencia?
Esta contradicción llamó la atención de Read Montague, un especialista en neurociencias, que se propuso aplicar el método científico a la resolución del problema. Montague sabía que necesitaba “ver” qué pasaba en el cerebro de cada persona durante el proceso de selección, y repitió la experiencia con 67 voluntarios “cómodamente instalados” en tomógrafos y máquinas de resonancia magnética nuclear. Estos aparatos le permitieron observar que ambos productos “activaban” el sistema de recompensas positivas del cerebro de la misma manera pero, sin embargo, el córtex prefontal medio sólo se activaba cuando la persona conocía el nombre de la marca del refresco que estaba tomando. Se sabe que esta zona es la encargada del control del pensamiento superior.
El especialista concluyó que el cerebro relaciona la marca con imágenes e ideas subjetivas y predeterminadas, generando sensaciones superiores a las correspondientes a la calidad (o el gusto) del producto. Esto constituye una confirmación del enorme poder que puede tener una marca.
Como detalle anecdótico, en la prueba de Montague, el 75% de los participantes prefirieron Coca Cola, por lo que la idea final fue que la venta de Pepsi debería aproximarse a abarcar algo más del 50% del mercado, pero los valores reales del mercado y la respuesta cerebral al conocer las marcas estaban a favor de Coca Cola.
¿Conocías esta historia? Hay personas que no se muestran de acuerdo con esta disciplina al considerar que se manipula la conducta del consumidor, ¿tú qué opinas?
Fuentes: Wikipedia, www.neoteo.com
