Audio marketing: la fuerta emocional de la música sobre los consumidores. Los últimos descubrimientos en neurociencia han revelado que la música estimula de manera simultánea varias regiones cerebrales, especialmente la encargada de las emociones.
La neurociencia aplicada al marketing, el neuromarketing, ha mostrado y confirmado algunos efectos sorprendentes del audio marketing, disciplina que se puede definir como el uso del sonido o la música para condicionar el comportamiento de los consumidores.
En la mayoría de técnicas aplicadas al marketing, lo que se busca es que éstas ayuden a vender un producto o una marca. A continuación, comentamos algunos casos de audio marketing.
Podemos recordar música que hemos oído antes de nacer
En un estudio realizado a bebés de entre dos y cuatro días, se descubrió que éstos se tranquilizaban al escuchar el tema principal de una serie de televisión que sus madres habían visto durante el embarazo. Se puede pensar en los efectos relajantes de la música, pero la ‘gracia’ está en que estos bebés no presentaron el mismo comportamiento con otros temas musicales.
La música induce estados emocionales
Todos tenemos canciones o música que nos pone de buen humor, nos relaja o nos entristece. Esto, por supuesto, lo saben los gestores de algunas cadenas de tiendas y centros comerciales.
En una cadena asiática de centros comerciales, diseñaron una serie de acciones dirigidas a las mujeres embarazadas, a las que consideraron un perfil de cliente interesante, por la gran cantidad de compras que supone la maternidad. Además de rociar con polvos de talco las zonas de artículos de bebé, una técnica de marketing olfativo, programaron música relajante de la época en la que estas mujeres eran niñas. Con esto buscaban despertar los recuerdos positivos de su infancia.
Además de aumentar las ventas, hubo otro efecto ‘secundario’ que nadie esperaba. Un año después de comenzar estas acciones, muchas madres se dirigieron al centro comercial para contarles que sus bebés se relajaban y calmaban al entrar en aquel centro comercial, no en otros.
La música aumenta la producción de la ‘hormona de la alegría’
La música estimula varias regiones cerebrales. Cuando esta música nos relaja o nos gusta, nuestro cuerpo aumenta la producción de endorfinas, una hormona que aumenta la alegría y elimina el dolor, produciendo sensación de alegría y felicidad. Evidentemente, este estado facilita nuestra disposición a comprar. Esta es una de las razones del uso de audio marketing en el comercio.
El ritmo de la música condiciona tu actividad
Nuestro corazón tiende a acompasarse al ritmo de la música, concretamente a los tonos más graves. En la música pop y rock estos sonidos suelen ser los del golpe de bombo. Es por ello que la música lenta nos relaja y nos hace tomarnos las cosas con más calma.
Esto lo utilizan los gestores de comercio porque saben que, a más tiempo en la tienda, más posibilidades de compra. Sin embargo, en momentos de acumulación de clientes, o en ventas con sólo una posibilidad de compra (hostelería, comida rápida) utilizan ritmos más rápidos para que los clientes ‘circulen’ o, incluso, que mastiquen más rápido.
La música proporciona intimidad
Uno de los usos más extendidos de la música en el comercio consiste en proporcionar cierta intimidad. Se busca que el cliente pueda hablar o comentar sin ser escuchado por otros clientes o por los mismos vendedores. También proporciona un ambiente que ayuda a ‘romper el hielo’ y facilita pasar a la acción.
Los sonidos también importan
En ciertas tiendas Nike en USA se utilizan, como elementos de ambientación, sonidos de pelotas de baloncesto botando y otros sonidos relacionados con la práctica de este deporte.
Algunos supermercados han hecho pruebas, por ejemplo, en secciones de pescadería para, en lugar de disfrazar el olor a pescado, combinarlo con olores de hierbas de la Provenza y sonidos de mar y gaviotas, convirtiendo la compra en esta sección, antes desagradable, en una experiencia que te transporta a un pequeño puerto pesquero de la costa francesa.
La música nos hace viajar
Según un experimento efectuado por investigadores de la Universidad de Leicester en la sección de vinos de un gran supermercado, el 77 por ciento de los consumidores compró vino francés el día que utilizaron música francesa como fondo musical. Curiosamente, también se concentraron las ventas en los vinos alemanes el día en que la música ambiental era alemana.
La calidad de la música puede hacerte irreflexivo
Seguro que te ha pasado alguna vez: vas en el coche escuchando tu música favorita a alto volumen y, cuando tienes que aparcar, instintivamente bajas el volumen. Esto no es casualidad, es debido a que la música, o cualquier ruido estridente y/o a volumen alto, dificulta la capacidad de concentración y, por tanto, la posibilidad de tomar decisiones de forma racional.
Así que la próxima vez que estés en un entorno comercial y el volumen o la calidad del sonido te molesten, puede que estén tratando de que hagas una compra irreflexiva.
La música como elemento disuasorio
Fijo que alguna vez has salido horrorizado, o no has llegado a entrar, en alguna tienda cuyo volumen musical te parecía muy alto y el estilo de música te resultaba incómodo. Tampoco es casualidad..
Esta ambientación está diseñada para que los clientes, generalmente adolescentes, se sientan cómodos y, a la vez, para que sus padres prefieran esperar en la calle o no ir. Es decir, esta ambientación echa a la calle a los padres.
El momento importa
La orientación al cliente es fundamental en al audio marketing. Por ello, las buenas ambientaciones tienen en cuenta el estado anímico del cliente y diferencian, por ejemplo, un lunes de un sábado, un día de primavera de uno de otoño, las tres de la tarde de las ocho, o San Valentín de Navidad, programando música concreta para cada día de forma diaria, teniendo en cuenta estos estados de ánimo como punto inicial e intentar mejorarlos.
El audio marketing es mucho más que un hilo musical
El hilo musical sigue existiendo, aunque con mayores posibilidades. Sin embargo, las grandes empresas, como Inditex, disponen de especialistas en sus departamentos de marketing que tratan la ambientación musical como un elemento más de branding, una parte más de la identidad de la marca.
Estas empresas tienen expertos en música y marketing que elaboran selecciones diarias para sus tiendas y tienen en cuenta muchos de los aspectos tratados.
¿Te sientes identificado con alguno de los casos que hemos planteado? ¿Prestas atención a la música que hay en las tiendas cuando sales de compras? ¿Crees que verdaderamente la música influye en la decisión y modo de compra?
Fuente: www.puromarketing.com
